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      ZAKER新闻 2021-07-27

      捐款 3000 万翻红!刘德华代言过的“鞋王”,能否重写辉煌

      沉寂了多年的贵人鸟也 " 翻红 " 了。

      和被网友认为要 " 倒闭 " 的鸿星尔克一样,负债 35 亿的贵人鸟因为向河南低调捐款 4000 万、董事长亲自带队前往一线抗洪的善举,让广大网友纷纷表示,必须狠狠支持一把国货。

      于是,继 7 月 24 日 # 贵人鸟捐款 # 冲上热搜后,网友们开始疯狂涌入贵人鸟直播间,观看量从几千人暴涨至一百多万人,多款商品被抢断货。甚至有网友还在官博底下喊话:" 赶快补货!我想野性消费!"

      受高涨的消费情绪推动,7 月 26 日贵人鸟股价大涨 4.92%,报收 2.77 元 / 股。

      贵人鸟不 " 富贵 "

      其实,自顾不暇却大方捐款的贵人鸟,从 2018 年就开始缺钱了。

      根据公司年报显示,2018 年至 2020 年期间,贵人鸟连续亏损 6.85 亿、10.96 亿、3.82 亿。

      截止今年一季度,贵人鸟合计负债 35.26 亿,经营性现金流净额为 -1176.76 万。

      这意味着贵人鸟当前的主营业务并不理想,主要靠处理名下资产维持账面盈利。

      可在 2014 年贵人鸟赴上交所上市后,其股价还一度站上高位,被誉为 "A 股运动品牌第一股 "。董事长林天福也以 190 亿元的身价入围了 2015 年胡润百富榜,成为了当时的泉州首富。

      很难想象,巅峰时期还请得动刘德华代言的 " 鞋王 " 贵人鸟,竟然将自己逼到了如今债务高企的悬崖边上。

      这一切,都要归咎于贵人鸟在上市第一年制定的战略布局—— " 从传统运动鞋服行业运营到体育产业运营 "。

      在电子商务刚起来那几年,备受冲击的实体零售业,日子一直不好过。贵人鸟、安踏、李宁等一众运动鞋服品牌都是如此。

      在线下实体零售业绩增长疲软,各大品牌都出现 " 关店潮 " 的情况下,贵人鸟走上了不同于安踏、李宁的扩张道路,开始了体育产业的野心布局。

      上市第一年,贵人鸟就以 2.39 亿入股虎扑体育,并与其一起成立了体育产业基金,用来投资体育产业项目和布局体育消费生态圈。

      此外,它还与中欧盛世资产管理有限公司成立了合资公司,计划以该公司为平台收购体育产业项目。

      资金到位、平台到位,贵人鸟开始了挥金如土的 " 买买买 ",累计进行了十余次的收购,涵盖互联网 + 体育、体育经纪、赛事主办、体育游戏等多个领域。光在体育产业就烧掉了十几亿。

      但贵人鸟觉得还不够,在传统鞋服领域它也想建立起半壁江山。

      2016 年开始,贵人鸟频频出手,先是花了约 12.84 亿拿下了三家零售商:杰之行、名鞋库和湖北胜道体育;随后又以 2600 万美元和 2000 万欧元,分别获得了 AND1 品牌的中国市场授权和 PRINCE 在中国和韩国的市场授权。

      2015 年—— 2017 年,是贵人鸟扩张速度最快的三年。但这三年里,贵人鸟连续向经销商违规提供 19.42 亿元、17.45 亿元和 14.19 亿元的资金资助,让公司资金大量被划走,最低的一年公司账上只剩下 6700 多万。

      缺钱的贵人鸟不得不在这期间进行了多次股权质押,质押股票市值动辄高达十几亿。但出人意料的是,花重金买来的公司却让贵人鸟陷入了 " 增收不增利 " 的窘境,每年的净利润不断下降,甚至在 2018 年首度出现净利润为负的情况。

      在这种尴尬的处境下,贵人鸟的债务不久就进入了集中兑付期,负债金额越滚越大。为了偿还债务,贵人鸟开始不断变卖旗下子公司,以维持正常的资金周转。

      2020 年因无法尝清到期债务,贵人鸟被债权人奇皇星五金制品有限公司向法院申请对公司进行破产重整。同年,贵人鸟还被实施退市风险警示,股票更名为 *ST 贵人。

      曾经风光一时的贵人鸟,在疯狂的资本运作下,折翼没落了。

      铁腕改革能否实现华丽转身

      置之死地而后生 , 陷之亡地而后存。

      这句话用来形容绝境逢生的贵人鸟,再合适不过。

      今年 7 月 3 日,贵人鸟发布公告称正式完成了重整计划。由黑龙江一家主营粮食种植的泰富金谷公司领衔,共计 5 名投资人为贵人鸟输入了 7.04 亿资金。

      引入了这位与体育鞋服生产毫不相关的投资人后,贵人鸟旋即在 7 月 20 日宣布成立上海米程莱贸易有限公司。不仅经营原来的体育用品批发和鞋服零售,还将依托泰富金谷的资源初步开展粮食贸易业务布局。

      重整计划落定的同日,贵人鸟宣布创始人林天福之子林思萍当选为董事长,并被聘为总经理。这位 "80" 后董事长一上任,就大刀阔斧进行改革,一举砍掉了鞋服生产线,鞋服产品全部外包贴牌,让贵人鸟重新变回运动品牌及渠道运营商。

      此外,林思萍还计划将无实际经营业务的 14 家分公司全部注销,专注主业。

      雷霆手腕之下,让众人看到了贵人鸟 " 不成功、则成仁 " 的改革决心。

      但与早就摘下土味标签,对标年轻消费群体实行 " 国潮 " 战略的安踏和李宁相比,贵人鸟的转型改革之路还将面临着品牌形象重建等一系列难题。另外,从泰富金谷进入贵人鸟后的动作来看,林思萍能否带领贵人鸟重新聚焦运动品牌主业,恐怕不好说。

      有网友调侃,以后穿鞋要左脚贵人鸟、右脚鸿星尔克。

      但市场是严格的,决定一个品牌能不能走得远,绝对不是靠捐款善举带来的一时热度。

      当光环散去,贵人鸟和鸿星尔克靠什么才能在运动鞋服市场里站得住、站得稳?

      文 / 李佳华、邓振淳

      编辑 / 曾宪天

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